Po padesátce by žena neměla… A pak zpravidla následuje výčet druhů oblečení či účesů, které by žena neměla od určitého věku nosit, souběžně s radami, co by naopak nosit, dělat a jíst měla. Jako by padesátka či šedesátka byla předěl, od nějž má člověk musí přehodnotit své zvyky, záliby, stát se někým jiným.

Agentura Ipsos prováděla v různých zemích průzkum, v němž se mimo jiné snažila zjistit, jestli lidé mají rádi, když jsou při nakupování konfrontováni s věkem. Například ve Francii se ukázalo, že víc než osmdesát procent lidí starších padesáti pěti let se domnívá, že by se jednotlivé značky měly více zaměřovat na potřeby a zájmy zákazníků, než na jejich věk a preferují značky, které jsou takzvaně age neutral. To znamená takové, které neškatulkují, co se pro koho hodí jen proto, že překročil určitou věkovou hranici.

Některé e-shopy s oblečením běžně zaměstnávají jako modelky, na nichž zboží fotí, dámy vyššího věku, ale ty předvádějí úplně stejné modely jako ženy o dvacet, třicet let mladší. Někdo se dívá na šedesátnici s dlouhými šedivými vlasy v džínách a tričku a říká – to se pro ni nehodí, to je pro mladší. Někdo naopak řekne – to je super, je vidět, že člověk může v každém věku nosit to, v čem se cítí dobře.

Psychologové, sociologové a statistici často dostávají od novinářů otázky typu: jaký je typický současný senior. Dostává ji i socioložka Lucie Vidovičová. „Český senior neexistuje. Novináři se mě na to rádi ptají a neradi dostávají tuto odpověď. Senioři nemají žádný společný znak, který by je definoval, nemůžeme je popsat jako  skupinu,“ odpovídá.

Naopak, podobně jako jiní lidé zabývající se tématy spojenými se stárnutím, upozorňuje, že senioři jsou nejvíce rozmanitá skupina. Někdo je v sedmdesáti nemocný a z mnoha různých důvodů je na to finančně mizerně, někdo jiný si naopak užívá toho, že ho netrápí žádné neduhy a že se mu podařilo vybudovat velký majetek.

Je proto paradoxní, když je obchodníci a tvůrci reklam a článků považují za homogenní skupinu a udělují jim rady, co by měli a neměli dělat, jíst, pít, nosit oblečené a podobně.

„Stárnutí je naprosto přirozená proces pro všechny živé organismy a je zbytečné ho zařazovat do škatulek. Mnohem prospěšnější je snažit se mu porozumět,“ říká gerontoložka Iva Holmerová. Jenže v tom je problém.

Nedávno přišla jedna dáma ve věku kolem pětašedesáti do prodejny známé mezinárodní módní značky. Takto zkušenost popisuje její dcera, která ji doprovázela. „Máma má postavu jako ve třiceti. Je štíhlá, hodně chodí pěšky, takže já naopak proti ní mám poněkud nadváhu. Chtěla si koupit volné letní bílé plátěné kalhoty. Probíraly jsme se jimi a požádaly jsme prodavačku, jestli jedny nemá v menším čísle. Koukala na mě a řekla, že mi budou malé. Máma řekla, že je to pro ni. Slečna vykulila oči a řekla: no ale tyhle nosí spíš mladé holky. Byla to situace, která naprosto jasně vystihuje vztah mladých ke starším lidem.“

Mnohdy lidé sami přispívají k tomu, že se je někdo posuzuje jen podle věku. Sami říkají, že se něco už nehodí, že si něco už nemohou dovolit. Pokud to tak cítí, je to v pořádku. Pokud si to myslí jen proto, že si to někde přečetli, je to spíše smutné.

„Nedávno jsem v drogérii hledala krém, který jsem si oblíbila: Neměli ho a prodavačka mi doporučovala různé jiné. Říkala, že bych měla používat ten, na němž bylo napsáno 60 plus. Tak chápu, zaškatulkovala mě jako starou vrásčitou bábu, což jsem, ale já prostě chci ten krém, na který jsem zvyklá, dělá mi dobře a nechci takový, který někdo vytvořil s pocitem, že všechny ženy nad šedesát mají používat stejné mazání jen proto, že jim je nad šedesát. Což prodavačka nebyla schopna pochopit a neustále opakovala, že ten pro šedesát plus je pro mě vhodnější. No tak jsem pak v jiném krámu sehnala ten, který je pro mě absolutně nevhodný, protože na něm není uvedeno pro jakou věkovou kategorii je, ale já se s ním cítím dobře a budu ho používat, dokud budu žít,“ říká sedmašedesátiletá Jana.

Uvádění vhodnosti toho či onoho pro různé věkové kategorie je od prodejců a tvůrců reklam dobře míněná snaha zaujmout početnou skupinu zákazníků a vytvořit iluzi, že senioři nejsou neviditelná skupina, že je o ně zájem. Někdy je to však naopak kontraproduktivní. Protože jestli si žena chce koupit bílé široké kalhoty a používat krém určený pro třicetileté, může to přece dělat bez ohledu na to, kolik jí je let. Začíná to vypadat, že ve světě reklamy a byznysu bodují firmy, které si to už uvědomily a sázejí na oblečení a zboží, které je takzvaně age neutral. Zkrátka takové, které si může koupit člověk třicetiletý stejně jako sedmdesátiletý.